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CI計(jì)劃的調(diào)查與分析
作者：佚名 時(shí)間：2004-2-13 字體：[大] [中] [小]
建立CIS的過(guò)程，是一連串相當(dāng)細(xì)密的作業(yè)。在這一過(guò)程中，必須確立CIS的施行步驟，以作為日后實(shí)施的依據(jù)；而調(diào)查與分析，就是CIS導(dǎo)入作業(yè)的第一步。
一、 企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查
調(diào)查的第一步作業(yè)，是展開(kāi)“企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查”，調(diào)查最主要的內(nèi)容大致有下列幾個(gè)要點(diǎn)：
1、 社會(huì)大眾對(duì)公司的印象如何?
2、 社會(huì)大眾對(duì)公司形象的評(píng)估，是否與公司的市場(chǎng)占有率相符合?
3、和其他同業(yè)的企業(yè)活動(dòng)比較起來(lái)，公司的企業(yè)形象中最重要的項(xiàng)目為何 ?
4、哪些地區(qū)對(duì)公司的評(píng)價(jià)好?哪些地區(qū)的評(píng)價(jià)較不好 ?理由為何?
5、 和公司保持往來(lái)的相關(guān)企業(yè)，最希望公司提供的服務(wù)為何 >?對(duì)公司的活動(dòng)有何意見(jiàn)?
6、公司的企業(yè)形象有何缺點(diǎn)?未來(lái)應(yīng)塑造出何種形象 ?
7、公司目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力如何 ?
8、公司對(duì)外界發(fā)送的情報(bào)項(xiàng)目中，在訊息傳遞方面最有利的是什么 ?
9、公司的高級(jí)主管對(duì)公司未來(lái)的發(fā)展有何計(jì)劃 ?目的為何?
對(duì)于企業(yè)目前的實(shí)態(tài)調(diào)查工作，可從企業(yè)內(nèi)部與外部?jī)煞矫嬷�。�?br>
有關(guān)企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查工作，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)運(yùn)方針、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、組織結(jié)構(gòu)、員工調(diào)查、現(xiàn)有企業(yè)形象等，都需要逐一加以檢討、研判、分析，整理出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理想定位。再由外部方面進(jìn)行調(diào)查。
企業(yè)內(nèi)部調(diào)查的重點(diǎn)，主要是和高階層主管人員的溝通，應(yīng)以相互信賴和共同發(fā)掘問(wèn)題為基礎(chǔ)，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)況、內(nèi)部的組織、營(yíng)運(yùn)的方向……等正負(fù)面問(wèn)題深入檢討，將開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)導(dǎo)入正確的方向。
方向確定，才能針對(duì)現(xiàn)有的缺失，開(kāi)發(fā)完整的規(guī)劃作業(yè)——從如何設(shè)定企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)、戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)和形象的表現(xiàn)等方面，來(lái)創(chuàng)造對(duì)企業(yè)體本身的有利環(huán)境。
內(nèi)部員工的認(rèn)知，也是調(diào)查作業(yè)的工作重點(diǎn)之一。因?yàn)閱T工的忠誠(chéng)度、歸屬感、向心力等意志的貫徹與否，足以決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。
員工對(duì)于內(nèi)部作業(yè)環(huán)境、待遇福利、作業(yè)流程、管理體制等問(wèn)題的反映與看法，也是開(kāi)發(fā)新 CIS最佳的參考資料。因此，進(jìn)行企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查的工作，必須包括和公司最為密切的員工。
對(duì)外方面，有關(guān)消費(fèi)市場(chǎng)與特定對(duì)象的分析研究，尤其是競(jìng)爭(zhēng)廠商情報(bào)的收集與分析，是開(kāi)發(fā)作業(yè)前調(diào)查工作的重要方面。
首先，必須尋找出消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品與服務(wù)，具有何種程度的印象；然后再來(lái)依照市場(chǎng)需求與未來(lái)走向設(shè)定相應(yīng)的戰(zhàn)略，并兼顧競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和形象定位，分析研判其相關(guān)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題點(diǎn)，采取相應(yīng)的措施，創(chuàng)造有利的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
調(diào)查工作是否完善、確實(shí)，是決定CIS成敗的重要關(guān)鍵。因此凡是想要引進(jìn)CIS的企業(yè)，應(yīng)先組織優(yōu)良的調(diào)查系統(tǒng)，再根據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)作業(yè)，確立施行方針。
二、企業(yè)形象調(diào)查
塑造良好的企業(yè)形象，是CIS作業(yè)的主要任務(wù)之一。但在展開(kāi)作業(yè)前，必須了解對(duì)本公司而言，什么樣的企業(yè)形象才是“良好”的 ?而形成信賴感和好感的具體因素又是什么 ?
另外，對(duì)目前市場(chǎng)的活動(dòng)情況及特色，也應(yīng)仔細(xì)研究、分析，進(jìn)行廣泛的調(diào)查工作。完備而客觀的事前調(diào)查，將有助于了解未來(lái)CIS作業(yè)的方向，不但能增加工作效率，也是CIS產(chǎn)生成效的有力保證。
企業(yè)形象的調(diào)查，可以運(yùn)用“關(guān)鍵語(yǔ)”(Key Word)法：讓取樣的消費(fèi)者參考以下 24個(gè)形象項(xiàng)目，選擇適合該企業(yè)的關(guān)鍵語(yǔ)。
表現(xiàn)企業(yè)形象的關(guān)鍵語(yǔ)有：
| 1 | 技術(shù)優(yōu)良 | 13 | 信賴感 |
| 2 | 對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)很積極 | 14 | 認(rèn)真考慮到消費(fèi)者問(wèn)題 |
| 3 | 新鮮感 | 15 | 穩(wěn)定性高 |
| 4 | 善于宣傳、廣告、促銷 | 16 | 銷售網(wǎng)相當(dāng)完善 |
| 5 | 未來(lái)性 | 17 | 合乎時(shí)代潮流 |
| 6 | 具有健康的形象 | 18 | 希望子女在此公司任職 |
| 7 | 積極性 | 19 | 公司風(fēng)氣良好 |
| 8 | 研究開(kāi)發(fā)能力很強(qiáng) | 20 | 想購(gòu)買此公司的股票 |
| 9 | 企業(yè)規(guī)模大 | 21 | 具有現(xiàn)代感 |
| 10 | 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng) | 22 | 對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)善盡社會(huì)責(zé)任 |
| 11 | 傳統(tǒng)性 | 23 | 經(jīng)營(yíng)者很優(yōu)秀 |
| 12 | 對(duì)顧客的服務(wù)很重視與周到 | 24 | 對(duì)防治公害工作很熱心 |
根據(jù)這些關(guān)鍵語(yǔ)，我們可以將構(gòu)成企業(yè)形象的因素歸納為下列七種：
1、 市場(chǎng)形象：認(rèn)真考慮消費(fèi)者問(wèn)題，對(duì)顧客的服務(wù)很周到，善于宣傳廣告，銷售網(wǎng)相當(dāng)完善，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。
2、外觀形象：富信賴感，穩(wěn)定性高，有優(yōu)良傳統(tǒng)，企業(yè)規(guī)模大。
3、技術(shù)形象：研究開(kāi)發(fā)能力很強(qiáng)，技術(shù)優(yōu)良，對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)很熱心。
4、未來(lái)性形象：合乎時(shí)代潮流，積極性，未來(lái)性。
5、經(jīng)營(yíng)者形象：經(jīng)營(yíng)者很優(yōu)秀，有魅力。
6、公司風(fēng)氣形象：具有健康清潔的形象，具有現(xiàn)代感，公司風(fēng)氣良好，員工和藹可親有禮貌。
7、綜合形象：一流的企業(yè)，希望子女在此公司任職，想購(gòu)買此公司的股票。
三、用“歸納法”定位對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)作初步的“企業(yè)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)” (Assessment of opportunity)，是活用企業(yè)形象調(diào)查的最普遍情況，廣告行銷業(yè)界稱之為“定位” (positionning)。
首先，企業(yè)應(yīng)先確認(rèn)本身在社會(huì)分工的體制中所扮演的角色，然后再將角色內(nèi)容廣泛地讓一般民眾了解。透過(guò)企業(yè)的訊息傳遞活動(dòng)，大眾才獲得“某某企業(yè)是屬于某一種行業(yè)的企業(yè)”的形象，之后就自然地會(huì)以此種企業(yè)形象來(lái)設(shè)定自己的行動(dòng)。
企業(yè)形象模糊不明的公司，一般人也就無(wú)法了解它對(duì)社會(huì)有何功用，發(fā)展自然受到局限。
如何將企業(yè)加以定位呢?一般的經(jīng)營(yíng)者一定會(huì)用演繹法來(lái)解決這一問(wèn)題吧!其實(shí)，直接觀察競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)而作出歸納性的決定，也是一種很合理的方法。理由之一是：大多數(shù)的企業(yè)并未建立起明確的形象；第二個(gè)理由是：根據(jù)歸納法導(dǎo)出形象戰(zhàn)略的方向，能使企業(yè)更了解本身應(yīng)以技術(shù)或外觀或規(guī)模等形象，做為日后加強(qiáng)的目標(biāo)。
到目前為止所整理出來(lái)的調(diào)查報(bào)告，可以歸納成下列兩種報(bào)告：其一是資料明細(xì)報(bào)告，這是調(diào)查小組所做的第一次報(bào)告，說(shuō)明各個(gè)調(diào)查的明細(xì)資料，當(dāng)然也包括小組間的比較資料。另外一項(xiàng)是以明確報(bào)告為基準(zhǔn)的調(diào)查概略報(bào)告，概要列出調(diào)查種類、及提出簡(jiǎn)單結(jié)論的資料。